El valor de las ideas: el equipo creativo

By 22 octubre, 2018Ideas
TMTFactory equipo creativo

Si en el artículo anterior hablábamos de la rentabilidad como una de las claves principales para cuantificar el valor de una idea, hoy hablaremos del segundo factor más importante: el equipo creativo.

El equipo creativo que contrata una marca para pensar y desarrollar una idea, inicia un viaje que nace en la primerísima reunión con el cliente. Un emocionante ‘journey’ que tiene como objetivo crear aquella idea memorable que cumplirá con las expectativas del cliente para lograr su rentabilidad.

En este viaje lleno de aventuras, agencias y clientes tendrán que superar juntos varios capítulos para llegar al episodio final.

Capítulo 1. Paciencia o mediocridad

En los tiempos que corren, el que no se adapta, muere; lo cual no significa perder la esencia, sino adaptarla a los cambios. Marcas y agencias se adaptan las unas a las otras, se adaptan a los timings, se adaptan a sus trabajadores, a los consumidores y a las modas; se adaptan a sus stakeholders… No obstante, adaptarse nunca debe llevarnos a la abundancia de las prisas ni a la pérdida de la paciencia.

Porque la ausencia de paciencia conlleva mediocridad. Si no hay suficiente tiempo para crear, no habrá espacio para destacar, y mucho menos para sobresalir entre tanta competencia. Nos sumiremos en el pozo de la mediocridad, como dos pececillos encerrados en su jaula de cristal sobre la cornisa de una ventana frente al mar, incapaces de encontrar un momento para pensar en la manera de saltar al vacío para nadar en el inmenso océano.

Capítulo 2. El talento es oro

Algunos pensarán que la mejor idea es aquella que se ha pensado en el menor tiempo posible al menor coste. Pero por lo visto, de momento, nadie ha conseguido que llueva oro. Y aunque esto último funcionaría como slogan en una campaña de marketing actual, lo cierto es que una buena idea está directamente relacionada con el talento de quien la lleva a cabo. Es decir, aquellos que son capaces de conseguir que el usuario vea oro donde solo hay agua.

¿Y eso cómo se consigue? Si una buena idea está directamente relacionada con el talento de quien la lleva a cabo, entenderemos que también está directamente relacionada con el tiempo que se le puede dedicar a desarrollarla.

¿Por qué pagar lo mismo por una buena idea desarrollada en tres días cuando se puede tener una idea brillante desarrollada en diez? Algunos pensarán que esta pregunta es demasiado obvia. Pero la evidencia muchas veces está reñida con la realidad. Y la realidad es que tanto marcas como agencias lidian a menudo con timings imposibles que nos obligan a pensar ideas grandilocuentes para ayer, sin la seguridad de que puedan funcionar para mañana.

Dedicarle el tiempo necesario a una idea es fundamental para lograr el éxito de esta. Otra evidencia. Sin embargo, seguimos empecinados en ‘el más por menos’ y ‘el más rápido mejor’. El talento solo se desarrolla con esfuerzo; y el esfuerzo solo se realiza con tiempo y motivación. El resto, son pelotas fuera; sin que ninguna llegue algún día a convertirse en un buen golpe.

Si queremos que llueva oro, debemos confiar en el equipo creativo, en la conjunción de sus habilidades -dos cerebros piensan más que uno; y tres más que dos (matemática aplastante). Así, a la paciencia le añadimos la confianza. Y en lugar de conseguir un bonito vaso de agua, lograremos una reluciente copa de oro.

Capítulo 3. No seamos realistas

Esta afirmación se puede interpretar de varias maneras. A lo que vamos es que a la hora de crear un nuevo concepto, una campaña, una nueva línea de producto, debemos huir de lo que hace todo el mundo.

La creatividad no siempre implica inventar algo nuevo, la mayoría de las veces otro ya ha pensado antes lo mismo que tú ahora. La creatividad está en el cómo, en saber transmitirlo como nadie lo hecho hasta entonces utilizando todos los recursos a nuestro alcance: formatos, soportes, canales…Y, por supuesto, está en el dominio del lenguaje que utilices. En nuestro caso, la tecnología.

Cuando clamamos ‘¡no seamos realistas!’, queremos decir que el mundo no es solo lo que ves, que hay mil mundos por crear si tenemos la adaptabilidad, la paciencia, la confianza y el tiempo para darle una vuelta de tuerca.

Capítulo 4. Un espacio a la fascinación

Las agencias intentamos adaptarnos al máximo a los requerimientos de nuestros clientes, intentamos absorber su esencia para hacerla nuestra, pero siempre debemos dejar un margen al ángulo de la improvisación, un espacio a la fascinación.

Cuando hablamos de improvisación, nos referimos a dejarnos llevar por la espontaneidad y la naturalidad a la hora de diseñar el concepto que va a hacer que esta marca despunte sobre las otras: ya sea por la excepcionalidad de su contenido, como por la innovación de su formato o la espectacularidad de su soporte tecnológico. No debemos anclarnos en ‘lo que el cliente quiere’, sino que debemos fascinarle con algo que querrá gracias a nosotros.

Dejar un espacio a la fascinación es, por lo tanto, el componente que permitirá que nos asombremos de nosotros mismos, que admiremos nuestro propio trabajo y que aportemos a nuestro cliente esa marca de agua que nos hace inconfundibles. Porque si le dejamos un margen al desarrollo creativo, le estamos dando un nuevo margen de singularidad a la marca por la que tan duro hemos trabajado.

Capítulo 5. Tu producto no es el mejor

Suena atrevido, sí. Pero si miramos a nuestro alrededor, sabremos que hoy en día las marcas han dejado de mirarse el ombligo. Se han abierto al usuario, a la proactividad, a la interconexión, al feedback pluridireccional. Y, lo que es aún más importante, si miramos a nuestro alrededor, sabremos también que ya nadie puede presumir de tener ‘el mejor producto’, porque cada vez que una marca afirma algo así nace otra con un producto mejor. La palabra innovación ha perdido su significado, porque ya no se trata de un resultado específico, sino de una estado constante.

Lo que debemos plantearnos, marcas y agencias, es: “mi producto no es el mejor, sino que es único en el mercado”. De ese modo, el consumidor final pensará: “no hay ninguno igual”. Porque hoy lo que todo el mundo busca es la excepcionalidad. De eso sí podremos presumir, y es desde ahí desde donde nacerán las ideas brillantes.

Capítulo 6. Evasión en la oficina

Para que una idea brillante se ilumine en el cerebro de un creativo este necesita evadirse. ¿No queremos productores de galletitas de la fortuna con mensajes facilones, verdad?

Buscar la inspiración puede llegar a ser como cazar mariposas en un día huracanado. Por eso es tremendamente importante disponer de un tiempo de desconexión. Y este no es privilegio exclusivo del creativo, lo es de todas las piezas que funcionan dentro del mecanismo de creación de una idea brillante.

Alejarse del punto de partida, hacer otras cosas, leer otras cosas, jugar una partida, hablar con un compañero de otro departamento, navegar por internet y leer sobre las cien montañas más altas del planeta… Hacer cualquier cosa que nos ayude a liberar la mente para volver a acercarnos al proyecto con la frescura de un niño que nada ve como imposible.

Ya lo decía Picasso: “la inspiración debe encontrarte trabajando”.